¿Cuánto vale una marca en los mercados acelerados y cambiantes que vivimos en este 2025? ¿Qué se debe buscar, mantener e intensificar para contar con el apoyo y la lealtad del consumidor actual? ¿De qué forma influyen los medios de hoy y la era digital donde en una fracción de segundo podemos localizar y ‘tocar’ al comprador con nuestros mensajes y promesas básicas? ¿En qué cambió la forma de hacer publicidad en nuestros días, en lo periférico o en lo profundo? ¿Necesitamos replantearnos el cómo y el porqué en nuestra profesión y así entender, asimilar y adaptarnos para aceptar todo lo nuevo?
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Muchas preguntas alrededor de un tema vital y recurrente como las marcas, cuya presencia y vigencia siempre será motivo de nuevos planteos y estrategias de marketing. No podemos -ni debemos- volcar soluciones totales a problemas particulares, ni en un solo artículo, ni en un decálogo práctico y actualizado sobre los comportamientos del mercado actual, la inserción de nuevas praxis y técnicas mejor concebidas.
Los cambios sociales y tecnológicos de consuno con las marcas
El economista y filósofo Friedrich Hayek nos dejó una lección cuando afirmaba:“Una era de su superstición es un tiempo en que la gente imagina que sabe más de lo que sabe”.
Ahora resulta que hay gente que le pregunta a la Inteligencia Artificial cómo solucionar un problema, sin que le importe en demasía la respuesta sin entorno y artificiosa de la IA. Antes que asumiera el presidente Trump le preguntaron a la IA si habría cambios sustanciales en su gobierno y si las medidas de tipo arancelario crearían problemas en las economías mundiales, las respuestas fueron tan vagas como desacertadas, fuera de contexto, llena de ambigüedades, muy obvias y repleta de lugares comunes.
Si nos adentramos en nuestro mundo humano, complejo y excitante a la vez, pero real, algunos ven los cambios y las potenciales crisis cuando se encuentran en estado embrionario, mientras que otros no logran percibirla, o lo que es peor, las niegan, aunque les estén golpeando la puerta. Hay quienes entienden los cambios en el entorno adecuado y otros no lo hacen, por lo tanto, lo que cualquier humano puede ver y comprender depende de los esquemas mentales que tiene incorporados y son los que conforman una estructura cognitiva, que finalmente es un sistema de creencias y valores integradas entre sí y reforzándose mutuamente. En definitiva, el individuo consumidor posee estas estructuras mentales que siempre condicionan la conducta porque actúan como sus mapas de razonamiento a la hora de investigar, elegir y comprar un producto o servicio.
La era de la inteligencia artificial y sus instrumentos patentizados en el marketing digital y las redes sociales, aceleraron el proceso de contacto entre oferente y cliente potencial, haciendo más visible, directa y reactiva esta relación, por esa razón la teoría de ‘atrapar masas’ con los mensajes publicitarios pasó a formar parte de un pasado glorioso, de otra época donde los códigos comerciales se comunicaban pensados para un grupo determinado. Hoy es distinto, la segmentación y personalización de los mismos nos hacen más íntimos con respecto a los clientes formales y posibles. Es difícil llegar a pensar que actualmente existan mensajes uniformes o unívocos que acepten las mayorías, cada día resulta un desafío más apremiante llegar, tocar y comunicar al comprador cuáles son nuestras intenciones, a quiénes representamos con las marcas que anunciamos y qué ventajas comprobables ofrecemos, para que él mismo testifique y finalmente acepte. Por supuesto que no todos los consumidores son iguales, de allí que su relación con los productos varía en función de sus propias necesidades aspiracionales, gustos, hábitos y temores.
El proceso que se da entre el comprador y el producto representado en una marca es similar al que surgen entre dos semejantes cuando entablan una relación de amistad. Uno se hace amigo de otra persona porque encuentra en ella apoyo, calidez, comprensión y empatía entre otros atributos y coincidencias. Con las marcas sucede lo mismo, el consumidor reconoce que siente ese tipo de vínculos e identificación con su marca preferida, aquellas firmas que con sus productos, servicios o apoyos sociales les respondieron a sus necesidades y no lo decepcionaron con su elección, satisfaciendo sus expectativas.
Está claro que en cualquier año por las que pasó la historia de la publicidad y con los medios que rigen en cada época a la mano, la meta de todo anunciante es que el consumidor sea fiel a sus marcas, pero esa pretendida fidelidad no depende exclusivamente de la implementación de una cuidadosa estrategia; existen otros factores que inciden, según la categoría y espíritu del producto, porque las marcas además de imagen, son calidad de percepción en sus mensajes y contacto directo con el público, identidad, hábito, efecto y afecto desplegado hacia el consumidor fiel a la marca o al cliente potencial que buscamos. Es por esta y otras razones de peso, que siempre deben proyectarse, crecer y posicionarse con el cliente como aliado. Las marcas están imbuidas de personalidad, psiquis, cultura, interrelación, reflexión y autoimagen del consumidor.
El valor real de una marca
Si consideramos que una marca es un capital activo debemos actuar estratégicamente, es decir, pensar sobre la creación y el desarrollo de los activos con una concepción de mediano y largo plazo. El valor de marca se caracteriza por tres aspectos, primero es un capital intangible que no puede ser fácilmente medido, ni tocado, ni guardado o registrado contablemente. Segundo, es un capital que no transita el mundo físico, sino en el universo simbólico de las palabras, íconos, colores, sensaciones e impactos. Tercero, este brand equity no está dentro de la empresa sino fuera de ella, en el privado espacio de la mente de cada consumidor. Paradójicamente, éste apunta mucho más a determinar un valor económico concreto y tangible. Una impronta que en muchos casos implica cifras millonarias que superan el valor de los activos fijos como edificios, instalaciones de avanzada tecnología o maquinarias en apariencia más importantes y cuantificables.
El discurso marcario debe ser relatado manteniendo su identidad esencial y en muchos casos, conservando estrictamente cada elemento conceptual de una firma comercial.
Por esa razón, el punto justo de equilibrio entre la reiteración imprescindible y la repetición con alto grado de saturación debe ser cuidadosamente analizado. Recordemos que hay algunas campañas que aburren al consumidor, otras que logran cansar a la agencia y a la empresa anunciante, mucho antes que al mercado.
INFOBAJA/agosto/2025-José Alfredo Ciccone
